Содержание:
1. В данной работе рассматривается применение модели PESO: кейс «Кампания Nike «Dream Crazy» »
2. Модель PESO представляет собой систему интегрированных коммуникаций, объединяющую четыре ключевых канала взаимодействия с аудиторией. Paid (платные каналы) отвечают за целенаправленное продвижение через рекламу. Earned (заработанные медиа) позволяют получить освещение в СМИ и повысить доверие к бренду.
Shared (социальные медиа) обеспечивают вирусное распространение контента среди пользователей. Owned (собственные каналы) дают бренду возможность контролировать ключевые сообщения и напрямую взаимодействовать с аудиторией через свои платформы.
Ключевое преимущество Paid-медиа – управляемость и масштабируемость: компания может точно настроить параметры аудитории, контролировать частоту показов и прогнозировать охват. Однако эффект от платных каналов исчезает после прекращения финансирования.
E (Earned – заработанные медиа) – упоминания бренда, полученные без прямой оплаты размещения. Этот тип коммуникаций основан на доверии аудитории к независимым источникам информации.
S (Shared – социальные медиа) – открытые каналы взаимодействия, где контент распространяется совместно брендом и аудиторией. Здесь важен диалог и вовлечение пользователей.
O (Owned – собственные медиа) – площадки, полностью контролируемые брендом. Они служат фундаментом коммуникационной стратегии, где компания формирует свой голос и транслирует ценности.
3. В современном мире, где медиапространство становится всё более фрагментированным, а аудитория – избирательной, традиционные подходы к продвижению товаров и услуг теряют эффективность. Бренды вынуждены искать новые способы взаимодействия с потребителями, сочетая различные каналы коммуникации. Одним из наиболее перспективных инструментов в этой области является модель PESO, объединяющая Paid (платные), Earned (заработанные), Shared (социальные) и Owned (собственные) медиа.
Ярким примером успешного применения этой модели стала рекламная кампания Nike «Dream Crazy», запущенная в 2018 году. Она не только привлекла внимание миллионов людей по всему миру, но и продемонстрировала, как смелый маркетинговый ход может привести к значительным бизнес-результатам. В данном докладе мы подробно разберём, как Nike использовал каждый элемент модели PESO и какие результаты это принесло бренду.
2018 год стал для Nike временем смелых решений. Бренд, известный своими спортивными достижениями и инновациями, решил выйти за рамки привычного позиционирования и заявить о своей социальной позиции. В центре кампании оказался Колин Каперник — экс-игрок NFL, который в 2016 году начал протестовать против расовой несправедливости, преклоняя колено во время исполнения гимна США перед матчами. Этот поступок вызвал бурную реакцию в обществе: одни поддержали спортсмена, другие осудили.
Nike сделал ставку на Каперника как символ борьбы за справедливость и воплощение духа «Just Do It». Выбор героя был не случаен: он отражал стремление бренда говорить с молодёжью на актуальные темы, выходя за рамки спорта. Целевая аудитория кампании — молодые люди 16–35 лет, спортсмены и сторонники социальной справедливости — должна была увидеть в Капернике не просто спортсмена, а человека, готового жертвовать всем ради своих убеждений.
Основная идея кампании, выраженная в слогане «Believe in something. Even if it means sacrificing everything» («Верь во что-то. Даже если это значит пожертвовать всем»), была направлена на вдохновение людей. Nike хотел показать, что настоящие достижения требуют смелости и готовности идти против течения. Это послание должно было укрепить лояльность аудитории и повысить узнаваемость бренда, сделав его символом не только спортивных побед, но и социальной ответственности.
4. Nike вложил значительные ресурсы в масштабную рекламную кампанию, запустив ТВ-рекламу во время ключевых спортивных событий. Одновременно бренд развернул активную digital-кампанию: разместил таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, YouTube) и на спортивных сайтах и приложениях. Это позволило донести послание до миллионов зрителей и точно попасть в целевую аудиторию.
……………….